KAJIAN KEWIRAUSAHAAN DALAM STRATEGI PEMASARAN

KEWIRAUSAHAAN itu merupakan suatu usaha untuk menciptakan nilai lewat pengenalan terhadap peluang bisnis (usaha), manajemen mengambil risiko yang cocok dengan peluang yang ada, dan lewat kemampuan komunikasi dan manajemen dalam memobilisasi umat manusia, keuangan dan berbagai sumber daya yang diperlukan untuk membawa suatu proyek sampai berhasil (Zimmerer dan Scharborough dalam Frinces, 2008). Para wirausaha menurut Frinces (2004) akan mengerjakan dan memberikan beberapa hal seperti: a. Produk-produk dan jasa-jasa baru; b. Pekerjaan baru; c. Lingkungan kerja yang kreatif; d. Cara-cara baru melakukan kegiatan bisnis; dan e. bentuk baru penciptaan bisnis (new business innovation).

Dengan demikian, konsepsi inti dari kewirausahaan menurut Frinces (2008) adalah: a. Adanya peluang seseorang untuk merubah dirinya agar lebih berpotensi; b. Menciptakan peluang bisnis (usaha) yang menguntungkan; c. Menciptakan kemampuan untuk memobilisasi berbagai sumber daya yang dibutuhkan; d. Menciptakan suatu proses kerja yang efisien, efektif, dan produktif; e. Mampu menghasilkan hasil kerja yang mempunyai daya saing yang tinggi; f. Menciptakan nilai-nilai yang kompetitif dengan melakukan perubahan-perubahan; dan g. Adanya kemampuan dalam memerhitungkan dan keberanian dalam mengambil risiko. Berdasarkan pemahaman di atas, maka perlu melakukan kajian dari perspektif kewirausahaan, seperti tingkat inovasi, kreativitas, transparansi, orientasi, dan nilai, jiwa, serta semangat kewirausahaan yang lain.

1.    Pengetahuan manajemen

Keberhasilan produk pelayanan rumah sakit untuk menjadi produk pelayanan yang menjadi pilihan utama dari pasien dan calon pasien, ditentukan oleh pelaksanaan dari sebuah profesi seorang manajer yang disebut Profesi Manajemen. Sebuah profesi yang sangat perlu dikembangkan oleh manajer di rumah sakit yaitu profesi manajemen. Abeng (2006) mengemukakan bahwa manajemen merupakan sebuah profesi yang memiliki kemampuan dalam hal perencanaan, pengorganisasian, pemimpinan, dan pengendalian.

Hal yang sama dikemukakan juga oleh Frinces (2008) bahwa manajemen itu merupakan sebuah tugas, pekerjaan dan profesi yang harus menguasai konsep dan aplikasinya secara komprehensif di setiap tingkatan organisasi dan personal yang profesional. Skill manajemen ini harus dimiliki oleh seorang manajer untuk merencanakan peluang-peluang produk pelayanan di masa depan, pengorganisasian terhadap perencanaan peluang produk pelayanan tersebut sehingga unggul dan berhasil, pemimpinan yang dibutuhkan untuk meraih keberhasilan atas peluang produk pelayanan, yang biasanya didukung kreativitas dan inovatif, serta pelaksanaan pengendalian agar rencana terhadap peluang produk pelayanan tersebut, betul-betul terarah dan terfokus pada sasaran.

2.     Strategi marketing

Marketing (pemasaran) biasa dipahami sebagai upaya dari pemilik produk dan atau Manajemen suatu organisasi untuk mendekati pasar dengan melakukan berbagai upaya untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan dari pasar (pasien). Berbagai cara dilakukan oleh pemilik produk/Manajemen, antara lain melakukan survei pasar untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan pasar. Dengan demikian, fokus pemikiran pemilik produk adalah bagaimana meningkatkan demand pasar atas produk yang dihasilkan.

Pada perkembangan organisasi usaha sekarang, seorang marketer (pemasar) harus memiliki jiwa wirausaha dengan menciptakan peluang pasar yang dapat dilakukan dalam beberapa cara, antara lain: a. Existing market (pasar yang sudah ada); b. Complementary (saling melengkapi); c. Substitusi; d. Meniru; dan e. Menyuplai. Untuk mengidentifikasi peluang pasar produk, perlu melakukan beberapa kegiatan, antara lain: a. Segmentasi pasar; b. Wants dan needs dari pasien; c. Produk yang ditawarkan; d. Jenis usaha; dan e. Pemasaran. Jadi, pada pelaksanaan marketing, seorang marketer harus berupaya mengembangkan kepemilikan entrepreneur marketing, yaitu membaca pasar dan menciptakan bisnis dalam pasar tersebut.

3.    Perumusan positioning, diferensiasi, dan branding (PDB)

Konsep PDB sebaiknya didasarkan pada hasil penelitian. Positioning rumah sakit didasarkan pada: a. Sumber daya manusia (SDM) yang terdidik dan terlatih; b. Pelayanan yang memiliki standar kualitas; c. Teknologi yang mendukung diagnose; d. Tempat pelayanan yang luas; e. Tempat pelayanan bersih; f. Fasilitas tempat pelayanan yang standar; dan g. Performance SDM meyakinkan. Untuk diferensiasi didasarkan pada: a. Konten produk pelayanan, yang terdiri dari pelayanan cepat, pelayanan berkualitas, dan pelayanan terpadu; b. Konteks produk pelayanan, terdiri dari pelayanan komunikatif, pelayanan bersahabat, pelayanan tepo seliro (tenggang rasa), serta sikap dan perilaku SDM yang baik dalam pelayanan; dan c. Infrastruktur produk pelayanan, terdiri dari SDM terlatih, dan fasilitas pelayanan baik, serta untuk konsep branding didasarkan pada: a. Rumah sakit bersih; dan b. Rumah sakit berbasis agama.

Untuk menghasilkan rumusan PDB, dibutuhkan perenungan dan jiwa wirausaha. Perenungan yang mendalam pada kondisi produk pelayanan sekarang dan perkembangan mengenai pelayanan kesehatan di wilayahnya, baik secara kuantitatif maupun secara kualitatif. Manajemen puncak dan tingkatan manajerial yang lain harus menciptakan kegiatan yang memiliki peluang untuk menghadirkan produk pelayanan yang menguntungkan dengan risiko yang minimal.

4.   Tersedia dana

Mudjiarto dan Wahid (2006) mengemukakan bahwa kinerja keseluruhan suatu usaha bisnis sangat dipengaruhi oleh kinerja keuangan, berarti semakin baik kinerja keuangan semakin besar kemungkinan meraih kesuksesan usaha. Meskipun demikian, untuk memulai usaha tidak harus memiliki modal besar, tetapi mulailah dengan membuat komitmen untuk menjadi seorang pengusaha kecil dengan kepemilikan modal yang kecil.

Data sekunder memberikan informasi bahwa sisa hasil usaha (SHU) rumah sakit sejak tahun 2005-2007 cenderung mengalami kenaikan, bahkan untuk tahun 2007 rumah sakit bisa menghasilkan SHU sebesar 12,32%. Kondisi ini memberikan gambaran bahwa dari segi sumber dana, rumah sakit memiliki cukup dana untuk memulai mengusahakan peluang-peluang baru dalam pelayanan kesehatan masyarakat sesuai perkembangan keinginan dan kebutuhan pasar (masyarakat). Peluang produk pelayanan baru bisa dengan peningkatan teknologi medis terutama yang mendukung diagnose tenaga medik, pendirian satelit baru rumah sakit untuk mendekatkan pelayanannya kepada pasien dan ceruk pasar. Kuncinya dalam hal ini adalah menseleksi berbagai peluang-peluang pelayanan yang menggunakan sumber daya keuangan secara efisien dan efektif dengan return (hasil investasi) yang baik, tentu disertai dengan perhitungan metode-metode yang benar yaitu metode penilaian investasi.

5.   Tersedia sarana dan prasarana

Untuk menyelenggarakan pelayanan yang baik, banyak didukung tersedianya sarana dan prasarana rumah sakit, yaitu tempat kerja atau pelayanan yang nyaman dan sarana kerja yang dapat memerlancar pekerjaan. Pada investasi alat medis, membutuhkan pembuatan studi kelayakan, yang didalamnya menentukan sarana dan prasarana yang cocok dan dibutuhkan. Pemikiran yang serius dalam hal ini adalah tempat dan lingkungan yang dibutuhkan oleh sarana dan prasarana pada saat ini, hendaknya sejak awal sudah memikirkan juga mengenai pengembangan manfaat dari investasi tersebut di masa yang akan datang. Pemikiran pengembangan sarana dan prasarana, bisa seperti complementary dari sarana tersebut di masa yang akan datang, bahkan bisa menciptakan produk pelayanan baru yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar yang telah dimiliki selama ini.

6.  Pelayanan berkualitas

Pada beberapa waktu yang lalu, orang sering membedakan antara produk barang dengan produk jasa. Produk barang banyak dikaitkan dengan hasil pabrikan dan atau home industry, sedang produk jasa banyak dikaitkan dengan pelayanan berupa jasa seperti bank, hotel, biro perjalanan, rumah sakit, dan lain-lain. Hal ini didukung dengan semakin berkembangnya berbagai usaha dan pengembangan usaha itu sendiri, seperti jasa angkutan, jasa pemeliharaan, jasa mengantar barang, dan jasa-jasa lainnya. Pada kondisi perkembangan ini, akhirnya banyak orang yang mengatakan bahwa produk sekarang adalah produk jasa atau era kebangkitan produk jasa. Kalau hanya menyediakan produk barang tanpa disertai produk jasa lainnya, malah bisa mengganggu trend demand, bahkan bisa-bisa konsumen berpindah ke lain hati (pesaing). Oleh karena itu, organisasi usaha apa pun sekarang berlomba-lomba untuk mengembangkan berbagai jasa yang dapat  meningkatkan demand pada produk yang dihasilkan.

Produk pelayanan di rumah sakit merupakan produk jasa, dan para pengguna jasa pelayanan rumah sakit bisa memberikan respon yang berbeda atas pelayanan yang diberikan, meskipun bentuk pelayanannya sama. Oleh karena itu, sebuah pelayanan yang diberikan kepada orang yang sedang sakit atau pelayanan medical check-up dituntut pelayanan yang harus selalu berkualitas. Namun, hal ini tidaklah mudah, karena itu dibutuhkan pengembangan produk pelayanan yang terus menerus, dari sumber daya manusia (SDM) yang memiliki kreativitas dan berjiwa inovatif dalam pelayanan.

7.   Sumber daya manusia (SDM) profesional  

Sumber daya manusia (SDM) merupakan penentu keberhasilan sebuah organisasi usaha, tidak terkecuali pada pelayanan kesehatan. Rumah sakit merupakan organisasi usaha yang padat SDM, padat modal, dan padat teknologi. Oleh karena itu, Manajemen rumah sakit harus menyadari bahwa keberhasilan dan kualitas pelayanan rumah sakit sangat bergantung pada SDM, dan ditentukan SDM rumah sakit. Berkenaan dengan pemahaman ini, maka banyak rumah sakit yang mencanangkan bahwa tahun 2020 merupakan tahun SDM, karena itu SDM sangat didukung untuk memiliki kompetensi yaitu knowledge, skill, dan personal attributes serta berjiwa wirausaha. Knowledge diperoleh dari tingkat pendidikan yang dimiliki SDM, skill diperoleh dari pengalaman dalam hal berbagai kasus dalam pekerjaan dan hasil dari short course atau pelatihan-pelatihan yang diikuti, sementara personal attributes berkaitan dengan karakter pelayanan yang harus dimiliki SDM seperti keramahan, komunikatif, kepedulian, sikap dan perilaku, serta informatif.

Untuk mengukur SDM yang memiliki jiwa wirausaha dapat dilihat dari sifat seseorang dalam hal inovatif dan kreativitas. Apabila seseorang mempunyai sifat inovatif dan kreatif berarti orang tersebut telah mempunyai jiwa wirausaha (Mudjiarto dan Wahid, 2006). Inovatif dan kreatif merupakan kunci kewirausahaan. Untuk menumbuhkan sifat inovatif dan kreatif bagi SDM rumah sakit, Frinces (2004) mengatakan, fungsi bagian SDM mempunyai efek yang sangat berpengaruh atas kemajuan orang-orang di dalam organisasi lewat berbagai media seperti pelatihan, sistem promosi, dan perencanaan karier.

Hal lain lagi yang bisa dilakukan Manajemen SDM, yaitu: a. Menyeleksi the right person for the right job; b. Merancang perubahan dalam lingkungan yang dinamis, baik terhadap orang maupun terhadap pekerjaan; dan c. Memaksimalkan produktivitas lewat job design, harapan yang jelas dan penilaian pekerjaan, mendorong adanya kepemilikan nilai-nilai yang sama, pelatihan dan pengembangan keterampilan, mengelola moral, mengelola insentif non financial dan merangsang adanya komunikasi dalam organisasi.

Sumber daya manusia (SDM) harus dipacu untuk memiliki keahlian dalam tugas yang dipercayakan kepadanya, untuk itu perlu dilakukan pendesainan pada kompetensi dan kepemilikan jiwa wirausaha, dengan maksud agar tumbuh dan memiliki jiwa-jiwa yang inovatif dan kreatif. Kreativitas merupakan modal utama bagi SDM yang telah memiliki kompetensi dan jiwa wirausaha, sehingga mampu melakukan berbagai inovasi, termasuk inovasi bisnis (usaha).

Untuk menumbuhkan kreativitas pada SDM rumah sakit diperlukan perubahan dalam mengelola sifat SDM rumah sakit. Perubahan sifat SDM rumah sakit dapat dilakukan dengan menciptakan program-program untuk pelatihan entrepreneurship. Klofsten dan Spaeth dalam Ciputra (2008) mengemukakan ada 12 (duabelas) langkah program untuk pelatihan entrepreneurship yang sukses, yaitu: a. Program pelatihan harus holistik (bukan sekedar pengetahuan entrepreneurship); b. Persiapkan pelatih-pelatih terbaik untuk tiap kompetensi yang dibutuhkan SDM; c. Pahami kebutuhan setiap peserta pelatihan dengan jelas; d. Kaitkan pelatihan kewirausahaan dengan jaringan perusahaan (komunitas bisnis); e. Perkuat kepercayaan diri dari para peserta; f. Tuntut suatu kemajuan yang terukur dan dokumentasikan setiap proses; g. Gunakan strategi dan kiat praktis pelatihan yang terbukti keberhasilannya; h. Rencanakan program mentoring dengan hati-hati; i. Pastikan bahwa program pelatihan kewirausahaan adalah program yang sangat praktis tetapi tetap memiliki dasar teori; j. Pusatkan program pelatihan pada kebutuhan dari kelompok yang telah menjadi target; k. Ciptakan kredibilitas pelatihan dan jaga etos kerja serta etika selama program dilakukan; dan l. Seimbangkan pembelajaran yang formal dan informal.

Apabila SDM rumah sakit diarahkan dan dimotivasi untuk mengikuti program pelatihan entrepreneurship, serta didukung kegiatan pemenuhan kompetensi SDM, diharapkan akan terjadi perubahan dalam diri SDM untuk memanajemeni penyelenggaraan pelayanan di rumah sakit, dengan menghadirkan pelayanan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasien. Dengan demikian, perihal profesional di dalam diri SDM akan cepat diraih serta pelayanan semakin dipercaya pasien.