BENTUKLAH PERSEPSI PADA PRODUK JASA KESEHATAN

PERSEPSI warga masyarakat terhadap sebuah pelayanan kesehatan akan menentukan warga masyarakat tersebut untuk memilih dan tidak memilih. Apabila produk jasa pelayanan dipersepsikan baik, biasanya antri untuk mendapatkan pelayanan pun tetap ditunggu tanpa keluhan. Tetapi sebaliknya bila pasien merasa ragu dalam pemberian pelayanan, biasanya cepat merasa bosan, bahkan bisa meninggalkan dan pindah ke tempat pelayanan kesehatan yang lain.

Persepsi setiap orang dalam hidup ini pasti saling berbeda, walau objek yang dilihat sama. Ada orang yang mengatakan itu termasuk baik, sedang yang lain mengatakan bahwa itu kurang baik. Semuanya itu bergantung pada persepsi seseorang dan keadaan individu untuk melihat suatu objek tertentu.

Positioning merupakan salah satu elemen penting untuk memberikan gambaran persepsi seseorang terhadap sesuatu objek melalui suatu penciptaan sebuah strategi pemasaran produk barang dan jasa, selain penentuan segmentation dan targeting dari suatu produk jasa dan atau barang. Positioning produk merupakan cara produk, merek atau organisasi (jasa kesehatan) dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing oleh konsumen saat ini atau calon konsumen (Tjiptono (2008). Positioning bukan sesuatu yang dilakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang dilakukan terhadap otak (benak) calon konsumen. Artinya positioning merupakan upaya untuk membentuk citra sebuah produk muncul dalam kaitannya dengan produk lain di pasar atau diposisikan terhadap merek pesaing dalam peta persepsi konsumen (Hasan, 2014).

Positioning bukanlah strategi produk, tetapi merupakan strategi komunikasi yang disampaikan pemberi jasa kesehatan kepada para pengguna produk jasa kesehatan. Pernyataan ini sesuai dengan yang diutarakan pakar pemasaran Sexton dan Trump (2006), bahwa positioning itu merupakan inti strategi dari kegiatan pemasaran. Sebagai inti dari strategi pemasaran, berarti merupakan sebuah strategi dalam mengkomunikasikan sebuah produk jasa kesehatan kepada masyarakat, sehingga rumusan positioning mampu memasuki jendela otak konsumen/pasien mengenai produk jasa kesehatan kita.

Produk jasa kesehatan kita perlu dipahami pelanggan kita, yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk jasa kesehatan yang lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Setiap produk jasa kesehatan yang kita miliki selalu memiliki posisi yang kokoh dan unik di benak pelanggan dan atau calon pelanggan, karena itu Keegan (2007) pakar marketing mengatakan bahwa positioning itu merupakan upaya untuk menempatkan produk jasa kesehatan Anda di dalam benak para konsumen.

Kartajaya (2002) mengatakan, positioning suatu produk bukan merupakan slogan atau iklan, tetapi merupakan elemen strategi pemasaran, agar pasar yang dituju mempunyai persepsi yang dapat membedakan antara produk jasa pelayanan kita dengan produk jasa pelayanan para pesaing di benak target pasar (calon pelanggan). Oleh karena itu, yang perlu dipahami dalam positioning, yaitu: 1. Merupakan strategi komunikasi; 2 Bersifat dinamis; 3. Berhubungan dengan event marketing; 4. Berhubungan dengan atribut-atribut produk (fitur, gaya dan disain, merek, kemasan, label); 5. Harus memberi arti penting bagi konsumen; 6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik; dan 7. Harus diungkapkan dalam bentuk suatu kalimat pernyataan.

Pada dasarnya positioning menggambarkan cara menempatkan produk jasa kesehatan Anda agar dipersepsi orang atau pasar yang akan dituju. Maksudnya berupaya membangun persepsi berbeda terhadap produk jasa kesehatan yang akan masuk pada pasar sasaran. Contoh, persepsi pasar terhadap sebuah produk yang dijual seperti obat Supertin. Dulu produk Supertin diposisikan sebagai Vitamin, namun setelah mengalami penurunan pasar, maka Supertin di repositioning dengan menciptakan iklan sebagai Obat Kuat. Jadi, di sini persepsi pasar sebagai Vitamin diubah menjadi persepsi Obat Kuat, dengan bunyi iklan “lho kok loyo!”.

Dalam hal ini, iklan berperan sebagai pembentuk positioning produk jasa kesehatan. Contoh lain mengenai positioning, yaitu pernyataan positioning suatu produk seperti mobil Toyota, “mobil untuk seluruh anggota keluarga” atau penyanyi Chrisye, penyanyi lagu-lagu manis dalam suasana romantis. Berdasarkan contoh-contoh di atas maka tepat sekali definisi yang diutarakan Kartajaya (2005) bahwa positioning merupakan the strategy for leading your customers credibly, yaitu strategi yang dilaksanakan untuk membangun kepercayaan dan keyakinan konsumen/pelanggan.

Untuk memosisikan suatu produk jasa kesehatan Anda, perlu membuat suatu janji yang tergambar pada saat membuat positioning statement. Sebagai suatu ungkapan janji kepada pelanggan/calon pelanggan, maka pada waktu membuat positioning harus mempertimbangkan beberapa hal, sebagai berikut: 1. Mengetahui apa yang disukai pelanggan; 2. Produk jasa kesehatan harus unik, berbeda dengan produk jasa kesehatan pesaing; dan 3. Harus didukung oleh produk jasa kesehatan atau organisasi penyedia pelayanan kesehatan itu sendiri.

Berkenaan dengan pemosisian pemilik organisasi kesehatan ke dalam benak para pelanggan, maka Lupiyoadi (2001) menyampaikan langkah-langkah dalam positioning, yaitu: 1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing; 2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat (menonjol); dan 3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar. Selanjutnya Lupiyoadi memberikan contoh keunggulan-keunggulan yang dapat dieksplorasi dalam jasa perbankan, yaitu: 1. Keamanan finansial; 2. Kenyamanan; 3. Pelayanan cepat; 4. Pelayanan ramah; 5. Tingkat bunga kredit murah; 6. Proses kredit yang sederhana; 7. Pelayanan secara pribadi; 8. Bimbingan investasi; 9. Tempat parkir yang luas; 10. Menguntungkan bagi nasabah; 11. Pelayanan yang baik; 12. Jaringan yang luas; 13. Teknologi yang modern, dan lain-lain. Contoh di atas, bisa juga diaplikasikan pada produk jasa kesehatan kita atau seperti pada jasa perhotelan dan atau jasa makanan dan minuman atau jasa yang lain, tentu sesuai dengan core business-nya.

Eksplorasi keunggulan yang lain diungkapkan juga oleh Ariestonandri (2006) dengan melihat aspek-aspek produk seperti fitur, manfaat, kegunaan, tipe pengguna, perbandingan dengan produk sejenis, disosiasi produk, harga, hingga gabungan aspek atribut. Untuk keunggulan ini, Kartajaya (2005) lebih menjelaskan lagi dengan memberikan contoh beberapa organisasi yang bergerak dalam bidang jasa yaitu Bank Central Asia (BCA) dengan positioning “senantiasa di sisi Anda”, Primagama dengan positioning “lembaga bimbingan belajar terdepan”, dan taksi Blue Bird dengan positioning “aman dan nyaman”. 

Pada hakikatnya positioning itu menurut Kartajaya (2005) merupakan sebuah janji yang dibuat organisasi usaha (perusahaan) kepada konsumennya. Oleh karena itu, sebelum membuat janji maka harus memahami betul kondisi organisasi jasa kesehatan yang dimiliki. Untuk memahaminya, maka perlu mengajukan beberapa pertanyaan, sebagai berikut: 1. Apakah ada pesaing yang sudah menguasai posisi itu di dalam otak pelanggan?; 2. Kalau sudah ada, apakah yakin bisa menggusurnya dari otak pelanggan?; 3. Apakah features (atribut) produk jasa kesehatan dianggap penting oleh pelanggan?; 4. Dapatkah memenuhi janji penyedia pelayanan kesehatan seperti yang diajukan?; 5. Apakah pelanggan dan calon pelanggan percaya bahwa dapat memenuhi janji itu?; 6. Dukungan bukti apa yang dapat ditunjukkan kepada pelanggan untuk memenuhi janji itu?; dan 7. Berapa besar anggaran biaya promosi yang harus dikeluarkan untuk menguasai posisi tersebut?

Beberapa pandangan dari referensi di atas, semata-mata ditujukan untuk lebih menyamakan persepsi kita untuk memahami tentang pentingnya positioning dalam perspektif pemasaran serta bagaimana mengaplikasikannya pada produk jasa kesehatan. Kesehatan adalah keadaan sehat, baik secara fisik, mental, spiritual maupun sosial yang memungkinkan setiap orang untuk hidup produktif secara sosial dan ekonomis (UU Kesehatan, 2009). Dari pemahaman di atas dapat disimpulkan bahwa kegiatan dari penyedia pelayanan kesehatan dapat hidup dan berkembang bila ada kunjungan pasien, baik di produk jasa kesehatan pelayanan rawat jalan maupun di produk jasa pelayanan kesehatan rawat inap. Tanpa ada pasien yang melakukan kunjungan pada produk jasa kesehatan berarti tidak ada kegiatan di pelayanan kesehatan.

Nah, sekarang bagaimana cara supaya pasien dan calon pasien mau berkunjung di tempat penyedia produk jasa kesehatan di daerah tertentu? Caranya adalah tersedia berbagai produk jasa kesehatan di daerah itu, tersedia banyak peralatan medis yang bisa membantu pasien bila membutuhkan alat tersebut, tentu disesuaikan dengan fokus dari pemilik produk jasa kesehatan tersebut. Kalau kita menelusuri lebih jauh, ternyata penyedia produk jasa kesehatan di daerah kita banyak, sehingga tersedia untuk dikunjungi sesuai penyakit yang diderita pasien dan bisikan hatinya. Produk jasa kesehatan yang bisa banyak dikunjungi itu tentu harus memiliki keunikan dan daya beda dengan produk jasa kesehatan yang lain yang terdapat di daerah tersebut. Pertanyaannya adalah adakah produk jasa kesehatan yang dimaksud di daerah kita? Bagaimana pendapat Anda?

Menurut saya banyak penyedia produk jasa kesehatan yang unik dan memiliki daya beda di daerah tertentu, seperti kota Yogyakarta dan sekitarnya. Terdapat banyak produk jasa kesehatan termasuk peralatan medis yang dimiliki. Keunikan dari berbagai produk jasa kesehatan yang terdapat di kota Yogyakarta sangat mendukung dan hampir semua sudah berorientasi pada kebutuhan dan kepentingan pasien semata. Hal ini bisa dilihat dari sudah banyaknya penyedia produk jasa pelayanan kesehatan telah lulus akreditasi yang telah dilaksanakan oleh Kementerian Kesehatan melalui Komisi Akreditasi Rumah Sakit (KARS). Keadaan produk jasa kesehatan yang dimiliki, yang terdapat di kota Yogyakarta, sangat mendukung positioning daerah kota Yogyakarta di bidang kesehatan. Seperti halnya produk jasa kesehatan yang disediakan rumah sakit Bethesda di kota Yogyakata, memiliki motto “Tolong dulu Urusan belakang”, menggambarkan budaya pelayanan kesehatan kepada setiap pasien bahwa pasien yang datang untuk berobat, penyakit yang diderita harus ditangani lebih dahulu, sedang administrasi keuangan bisa ditangani belakangan. Motto ini sudah bisa dimasukkan sebagai positioning rumah sakit yang dijanjikan kepada masyarakat yang dilayani.

Karena itu, keunikan beberapa produk jasa kesehatan yang terdapat di Daerah lain di wilayah Indonesia juga harus dikomunikasikan positiongnya, harus ditempatkan dalam benak pelanggan potensial, baik pasien yang ada di sekitar daerahnya, maupun pasien yang berasal dari luar daerahnya. Contoh, penempatan produk jasa kesehatan yang ada dan menarik bagi pasien dan calon pasien sekaligus menempatkan jenis produk jasa kesehatan tersebut di benak pasar sasaran dengan ‘merumuskan positioning kota tertentu di bidang kesehatan. Positioning suatu daerah ini nantinya dikomunikasikan melalui teknologi informasi, yang dapat diakses oleh calon pasien dari dalam dan luar kota. Bisa juga informasi ini dimediakan melalui brosur kesehatan daerah, melalui leaflet yang ditempatkan di masing-masing pemilik produk jasa kesehatan di daerah, untuk disampaikan oleh petugas pelayanan kesehatan pada saat ada yang mengantar pasien, dan lain-lain.

Nah, bagaimana rumusan positioning daerah dalam bidang kesehatan? Inilah pekerjaan rumah kita. Setiap insan Daerah yang biasanya berdinas di Dinas Kesehatan dan atau sebagai pemilik produk pelayanan kesehatan berpeluang untuk memberikan ide yang brilian mengenai rumusan positioning kesehatan di daerahnya masing-masing. Untuk mendukung gagasan ini, maka untuk merumuskan positioning daerah di bidang kesehatan yang sekaligus turutserta dalam memasarkan program di bidang kesehatan, kita bisa lihat repositioning Yogyakarta dengan rumusan ‘Jogja Istimewa’ atau DKI Jakarta dengan ‘Enjoy Jakarta’. Sebuah Negara seperti Malaysia memosisikan diri dalam berbagai bidang yang disebut ‘Truly Asia’, Singapura dengan positioning ‘The Heart of Asia’ atau Thailand dengan positioning ‘Amazing’. Berbagai contoh positioning di atas, mungkin bisa memberikan kemudahan bagi kita untuk mampu merumuskan positioning kesehatan di daerah kita termasuk pemilik produk jasa kesehatan. Silahkan didiskusikan, dan silahkan memberikan pendapat yang brilian untuk kemajuan produk jasa pelayanan kesehatan di daerah kita masing-masing.