DIFERENSIASI DESA WISATA

 

                      Gambar: Desa Wisata yang diperoleh dari IDN Times

Anugerah desa wisata Indonesia (ADWI) memberikan apresiasi kepada masyarakat penggerak sektor pariwisata, dalam upaya percepatan pembangunan desa, mendorong transformasi sosial, budaya, dan ekonomi desa. Selanjutnya, ADWI mendukung pemerintah daerah berkomitmen mengembangkan desa wisata guna meningkatkan pertumbuhan ekonomi, kesejahteraan rakyat, menghapus kemiskinan, mengatasi pengangguran, melestarikan alam, lingkungan dan sumber daya, serta memajukan kebudayaan (https://jadesta.kemenparekraf.go.id).

Pada penilaian desa wisata yang dijalankan oleh Kemenparekraf melalui program pemberian penghargaan anugerah desa wisata Indonesia (ADWI) tahun 2022 pada akhir bulan April 2022 yang lalu, menghasilkan 50 desa wisata yang memiliki kelebihan dalam kategori yang sudah ditentukan. Ada 7 (tujuh) kategori yang dinilai pada desa wisata, yaitu: 1. Daya tarik pengunjung yang memiliki keunikan dan keaslian alam dan buatan ; 2. Homestay; 3. Toilet umum; 4. Suvenir; 5. Cleanliness, Health, Safety, Environmental Sustainability (CHSE); 6. Digital dan konten kreatif; dan 7. Kelembagaan desa. Ke-7 kategori penilaian ini, menghasilkan pemenang desa wisata sebanyak 50 (limapuluh) desa di seluruh Indonesia, yang terbagi dalam kejuaraan, yaitu Juara I, Juara II, Juara III, Juara Harapan I, dan Juara Harapan II.

Terdapat 70.000 lebih desa di seluruh Indonesia, dan terjaring 3.419 peserta desa wisata dari 34 propinsi di Indonesia. Kemenparekraf menjelaskan bahwa pada perlombaan ini, dimulai dari 500 besar, 300 besar, kemudian dikerucutkan lagi menjadi 100 besar, dan pada akhirnya 50 besar desa wisata. Kemudian para Dewan Juri mengunjungi dan meninjau ke-50 desa wisata tersebut, dan terpilihlah sebanyak 50 desa wisata yang dikategorikan dalam 7 bidang, seperti yang sudah diumumkan oleh Kemenparekraf.

Menteri Parekraf mengucapkan selamat kepada 50 desa wisata yang terpilih, dan berharap pencapaian yang sudah didapatkan ini, merupakan sebuah motivasi dalam upaya untuk terus berusaha membangun dan mengembangkan desa wisata yang berkualitas dan berkelanjutan di wilayah negara kesatuan Republik Indonesia. Anugerah desa wisata Indonesia (ADWI) ini, merupakan salah satu program unggulan dari Kemenparekraf dalam 7 (tujuh) kategori, seperti yang sudah dipaparkan di atas.

Untuk mempersiapkan desa wisata pada masa depan, sebaiknya setiap desa wisata dibangun dan dikembangkan ke dalam kategori penilaian, seperti yang sudah ditentukan oleh Kemenparekraf. Untuk bisa masuk pada salah satu kategori yang sudah ditetapkan tersebut, tentu memperhatikan sisi keunggulan dari masing-masing desa wisata, sesuai dengan kondisi desa wisata di daerah Kabupaten/Kota. Supaya desa wisata memiliki keunggulan khusus, perlu dibangun dan dikembangkan menurut diferensiasi yang diperlukan. Apa itu diferensiasi desa wisata? 

Differentiation (Diferensiasi)

Kartajaya (2007) mengatakan, taktik pemasaran dan strategi pemasaran sangat diperlukan dalam organisasi apapun, seperti organisasi perangkat daerah (OPD) Pariwisata. Pentingnya taktik pemasaran dan strategi pemasaran itu, karena taktik adalah paku, sedang strategi adalah palu, yang diperlukan untuk menanamkan paku ke dalam suatu celah tertentu. Taktik yang terdiri dari differentiation, marketing mix, dan selling yang ditujukan untuk merebut market share (pangsa pasar) pariwisata, merupakan sesuatu hal yang harus ditemukan marketer (OPD Pariwisata), dalam upaya memperoleh satu gambaran yang lebih spesifik dan konkrit, mengenai posisi desa wisata yang sedang dikembangkan menjadi lebih baik, sehingga dapat mengerahkan seluruh sumber daya yang dimiliki, untuk mendukung posisi desa wisata.

 

a.   Pengertian diferensiasi.

Untuk menawarkan produk desa wisata yang melebihi harapan customer (wisatawan), OPD Pariwisata harus melakukan diferensiasi. Sunarto (2003) mengatakan, diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan produk yang berarti, untuk membedakan tawaran perusahaan (OPD Pariwisata) dengan tawaran pesaing (daerah lain). Perancangan perbedaan ini harus dilakukan, agar produk desa wisata memiliki nilai tawar yang tinggi melebihi nilai tawar produk desa wisata daerah lain. Dengan demikian, OPD Pariwisata bisa bersaing pada pasar sasaran dengan penguasaan market share (pangsa pasar) yang luas.

Pemahaman diferensiasi di atas, merupakan pemaknaan secara tradisional, yaitu sebagai penciptaan perbedaan pada produk desa wisata, yang diharapkan akan mendatangkan value yang bermakna kepada wisatawan. Perbedaan ini bisa dari produk desa wisata, delivery systemnya (cara mendapatkannya), pendekatan pemasarannya. Jadi diferensiasi itu menurut Istijanto (2007), merupakan upaya yang dilakukan oleh OPD Pariwisata untuk memasuki pasar yang sudah terbentuk. Pengertian di atas masih bersifat generik, sedang pengertian yang lebih khusus menurut Kartajaya (2005), yaitu differentiation is integrating the content, context, and infrastructure of our offers to customers. Jadi wisatawan tidak hanya mempersepsikan sebagai yang berbeda, tetapi benar-benar berbeda pada content, context, and infrastructure yang saling mendukung dan saling menguatkan.

Kartajaya (2006) mengatakan, content meliputi kandungan teknik yang cenderung memberikan functional benefit, sedang context meliputi kandungan nonteknik yang memberikan manfaat emosional kepada customer (wisatawan), sementara infrastructure meliputi dukungan teknologi, kompetensi SDM, dan fasilitas yang dimiliki. Content merupakan what to offer atau apa produk desa wisata yang ditawarkan kepada wisatawan, yang merupakan tangible.

Content terkait dengan keadaan produk desa wisata yang ditawarkan, apakah berkualitas, unik, menarik, dan informatif? Apakah pelayanan berkualitas, pelayanan tepat waktu, dan pelayanan cepat ditemukan wisatawan dalam pelayanan pemasaran yang dilakukan oleh OPD Pariwisata? Sementara context merupakan how to offer atau bagaimana cara menawarkan produk desa wisata kepada para wisatawan. Kartajaya (2004) mengatakan bahwa context is the winning formula, meskipun context merupakan intangible. Context terkait dengan kebersihan, kemasan, komunikasi pemasaran, friendly, identitas dan personalitas merek (branding). Apakah sikap dan perilaku SDM, komunikasi, uniform, tepo seliro (tenggang rasa) tampak dalam pemberian pelayanan? Untuk infrastruktur dapat berupa teknologi, SDM (salesman, pemandu muwisata), jujur, pekerja keras, disiplin tinggi, sopan dan santun, spirit), dan fasilitas yang tersedia di desa wisata yang disediakan oleh Daerah dan/atau OPD Pariwisata. Lebih jauh dikatakan lagi oleh Kartajaya (2004), diferensiasi dapat dipahami sebagai upaya mengintegrasikan konten, konteks, dan infrastruktur (enabler) produk desa wisata dan pelayanan yang ditawarkan kepada wisatawan.

Pemahaman diferensiasi yang mencakup 3 hal yaitu konten, konteks, dan infrastruktur, sangat diperlukan agar OPD Pariwisata atau SDM yang dimiliki mampu meyakinkan wisatawan bahwa produk desa wisata memiliki nilai tinggi sebanding dengan harganya. Produk desa wisata yang memiliki diferensiasi, pasti akan dicari wisatawan. Kemampuan untuk lebih meyakinkan wisatawan menurut Kartajaya (2004), sangat didukung adanya penyiapan diferensiasi yang mantap, dengan mengurai terlebih dahulu mengenai needs, wants, dan expectations dari setiap customer (wisatawan) yang dilayani. 

Untuk mendukung uraian tentang needs, wants, dan expectations dari setiap wisatawan, diperlukan juga pemahaman mengenai tingkatan produk desa wisata yang ditawarkan. Menurut Kartajaya (2006b), tingkatan produk terdiri dari: 1. Extract commodities seperti kayu gelondongan dan ikan segar; 2. Make goods seperti bahan jadi untuk bangunan dan mebel; 3. Deliver service seperti kursi yang indah disainnya, nyaman diduduki, dan bergaransi; 4. Experience product seperti kursi merek IKEA yang merupakan produk bermerek dan eksklusif; dan 5. Transformation product seperti mebel Da Vinci yang memiliki seni, keindahan dan cita rasa tinggi.

Melalui pemahaman tingkat produk ini, marketer (OPD Pariwisata) mampu memahami mengenai produk desa wisata yang akan ditawarkan, sehingga dapat menentukan materi komunikasi dan jenis komunikasi yang akan dipakai. Hanya dengan teknik menjual berdasarkan diferensiasi produk desa wisata, dan kemampuan daya serap teknologi baru, OPD Pariwisata bisa mempersonalisasi produk desa wisata maupun pelayanan yang ditawarkannya.

 

b.   Dasar merumuskan diferensiasi.

Kotler (2002) mengatakan, diferensiasi dapat dilakukan dalam beberapa hal, yaitu: 1. Diferensiasi produk, mencakup: bentuk, keistimewaan (feature), kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya, dan rancangan (design); 2. Diferensiasi pelayanan, mencakup: kemudahan pemesanan, pengiriman informasi, pelatihan customer (wisatawan), konsultasi wisatawan, pemeliharaan dan perbaikan desa wisata; 3. Diferensiasi personalia (SDM), mencakup karakteristik seperti kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap, dan komunikasi; 4. Diferensiasi saluran, mencakup: jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran; dan 5. Diferensiasi citra, mencakup: lambang, media tertulis dan audiovisual, suasana, dan perilaku SDM.

Mengenai pendekatan untuk melakukan diferensiasi pada satu atau beberapa macam produk desa wisata dikemukakan oleh Porter (2007), yakni: 1. Citra rancangan atau merek; 2. Teknologi; 3. Pelayanan customer (wisatawan); 4. Jaringan penyalur; 5. Tahan lama; dan 6. Berkualitas. Apabila OPD Pariwisata mampu melakukan diferensiasi pada produk desa wisata seperti yang diungkapkan di atas, maka akan menghasilkan laba di atas rata-rata dalam suatu industri, sekaligus dapat menciptakan posisi yang aman bagi OPD Pariwisata untuk mengatasi kekuatan pesaing (daerah lain). Lebih jauh Porter dalam bukunya Wahyudi (1996) membedakan diferensiasi berdasarkan analisis value chain (rantai nilai) yang dibagi dalam 2 aktivitas yaitu aktivitas utama dan aktivitas pendukung. Aktivitas utama meliputi aktivitas yang berhubungan dengan proses produksi, pemasaran, penjualan, dan pelayanan sesudah penjualan, sedang aktivitas pendukung meliputi aktivitas yang berhubungan dengan pembelian bahan, pengembangan teknologi, penyediaan SDM, dan penyediaan infrastruktur di daerah. Nilai tambah yang dihasilkan aktivitas tersebut akan berdampak pada peningkatan margin (hasil) yang diperoleh OPD Pariwisata. Sumber diferensiasi bisa terwujud melalui bagaimana organisasi menjalankan aktivitas yang unik di berbagai value chain. 

 

c.   Syarat penentuan diferensiasi.

Diferensiasi merupakan upaya untuk menciptakan perbedaan dan unggul, baik pada konten dan konteks maupun pada infrastruktur. Pastinya bukan asal beda tetapi bisa membuat kokoh di masa yang akan datang. Untuk mencapai kokoh dan bersifat jangka panjang, penentuan diferensiasi menurut Kartajaya (2005) harus mencakup 3 syarat, yaitu: 1. Harus mampu mendatangkan excellent value bagi customer; 2. Harus merupakan keunggulan dibanding pesaing; dan 3. Harus memiliki uniqeness sehingga tidak gampang dikopi pesaing. Excellent value dapat diartikan memiliki makna di mata customer (wisatawan) melalui value dan benefit, sedang keunggulan bisa dilihat dari adanya perbedaan dengan pesaing (daerah lain) yang mencerminkan unggul di atas para pesaing, kemudian supaya tidak gampang ditiru maka diferensiasi harus tersusun dalam aktivitas-aktivitas yang saling kait mengkait.

d.   Tahap-tahap membangun diferensiasi.

Untuk membangun diferensiasi, menurut Kartajaya (2005) dapat dilakukan dalam beberapa tahap, yaitu: 1. Lakukan segmentasi, targeting, dan positioning; 2. Analisis sumber-sumber diferensiasi yang memungkinkan; 3. Uji diferensiasi apakah tahan lama atau tidak; dan 4. Komunikasikan diferensiasi yang dilakukan. Sebagai langkah pertama dalam membangun diferensiasi, lakukan kegiatan segmentasi dan targeting dulu baru positioning, setelah itu lakukan analisis pada sumber diferensiasi yang meliputi konten, konteks, dan infrastruktur. Langkah selanjutnya adalah melakukan uji diferensiasi dengan pemahaman bahwa diferensiasi tersebut tidak mudah ditiru, dan memiliki tingkat keunikan. Kalau langkah-langkah di atas sudah dilakukan, maka langkah terakhir yaitu pengkomunikasian diferensiasi yang telah dipilih dengan kriteria simpel, penuh makna (meaningful), dan fokus.

 

e.   Menjaga diferensiasi.

Membangun diferensiasi dari produk desa wisata yang ditawarkan tidaklah mudah, karena harus memiliki nilai keunikan yang berbeda dengan produk pesaing (daerah lain). Apabila diferensiasi sudah ditemukan dari berbagai analisis terhadap sumber-sumbernya, maka tugas selanjutnya adalah menjaga diferensiasi yang sudah terbentuk tersebut. Menurut Kartajaya (2005), ada beberapa cara untuk menjaga diferensiasi, yaitu: 1. Fokus pada core differentiation, yaitu harus tetap bersumber pada diferensiasi utama; 2. Be consistent, yaitu konsisten dalam hal message dan operasional sehari-hari; dan 3. Evolve your differentiation, yaitu perkuat diferensiasi dari waktu ke waktu sehingga desa wisata dapat tetap unggul di pasar.

 

Daftar pustaka

Istijanto, (2007), 63 Kasus Pemasaran Terkini Indonesia: Membedah Strategi dan Taktik Pemasaran Baru, Jakarta: PT Elex Media Komputindo.

Kartajaya, H., (2004), Hermawan Kartajaya on Differentiation, Cetakan Kedua, Bandung: PT Mizan Pustaka.

Kartajaya, H., (2005), Positioning, Diferensiasi, dan Brand, Cetakan Keempat, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Kartajaya, H., (2006), Integrating Sales & Marketing: Juru Ampuh Mendongkrak Penjualan Menggunakan Strategi Pemasaran, Bandung: PT Mizan Pustaka.

Kartajaya, H., (2007), Marketing Klasik Indonesia, Cetakan Kedua, Bandung: PT Mizan Pustaka.

Kotler, P., (2002), Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Jakarta: Prenhallindo.

Porter, M.E., (2007), Strategi Bersaing: Teknik Menganalisis Industri dan Pesaing, Edisi Revisi, Terjemahan, Tangerang: Karisma Publishing Group.

Sunarto, (2003), Manajemen Pemasaran, Yogyakarta: BPFE UST.

Wahyudi, A.S., (1996), Manajemen Stratejik: Pengantar Proses Berpikir Stratejik, Cetakan Pertama, Jakarta: Binarupa Aksara.